范舟-启迪创业沙龙丨互联网时代的品牌该怎么设计?

2015年11月26日下午,启迪创业沙龙邀请到创新设计公司合伙人,交互设计大咖范舟,现场为大家深入解析如何设计一个移动互联网品牌。

讲座现场,范舟用户体验培训与交互设计培训

伴随着移动互联网的极速发展,我们不禁要问:

•     互联网时代还要不要品牌?

•     互联网时代的品牌该怎么设计?

•     为何有的互联网产品能创造非凡的成功,而大多数互联网产品却最终走向失败?

•     为什么有的人总能够带领团队创造一个又一个盈利的网络神话,他们的成功是否能被复制?

•     到底该设计什么样的企业品牌,才能够适应这些变化,来应对诸多挑战。

2015年11月26日下午,启迪创业沙龙邀请到爱蛋壳(北京)网络科技有限公司合伙人范舟,现场为大家深入解析如何设计一个移动互联网品牌。

移动互联网创业的困境

  • 困境一:同质化竞争

BAT,是百度,阿里,腾讯三家企业的缩写。

上面这个图片,每一个小标志都代表一个产品,覆盖面相当之广,很多公司最新做出来的产品,其实以上三家企业已经全都做过了。

试想一下,我们辛苦研发出来的东西,发现BAT已经做过了,而且对方的资源,资金,都比我们要丰富的多。

各位想想,已经被大佬抢先占领市场的产品还有继续往下研发的必要吗?

比如阿里,它的产品基本每个行业都有覆盖,如果你的创业项目和他们有相同的地方,投入了全部的激情,想法,资金,人脉后,发现是在做无用功,那带来的打击可想而知。

因此,各位创业家在做产品之前,一定要做一个竞品的调查和研究,以避开这些已经被占据的市场,避免同质化竞争。

  • 困境二:无品牌

有些公司产品做的很大,但是完全没有品牌。

举个例子,上面的图片是一个很强大的管理系统,但是各位可以看到,这个东西没有任何的品牌,没有任何的包装,看起来就非常的廉价。

如此以来,任你功能再强大,如此简陋的外观,也引不起任何惊艳的欢呼。

因此品牌的打造,是一个非常重要的点。这是很多公司,尤其是初创型的企业往往忽视的地方。

  • 困境三:贪大求全

很多初创企业发展的很快,但是他们有一个特点,就是规模不大,因此这些企业在激进中往往犯下贪大求全的错误。

这种企业自身的资源和能力都非常有限,但是他们会找到很多的方向,在每个方向都发力,力求如同阿里那般发展多元化。但阿里是一个很成熟,资源很庞大的集团,他们这么做无可厚非。

而这些企业没有考虑到自身的能力,只会盲目的跟从,导致产品线太大太广,发展处于畸形状态,未来的困境可想而知。

  • 困境四:产品迭代慢 跟不上设备发展

这个图片是一种响应式设计的概念。

以前我们做一款产品,在浏览器上都可以完成。

但是现在各位也都知道,产品的更新迭代特别的快,它不仅要兼容浏览器,还需要兼容各种移动设备。

以前很多公司有自己的官方网站,但是现在微信的公众号比官网还要强大。

因此,我们技术的更新发展要变得更快一些,不要让产品被设备淘汰。

总结:

  • 用设计为商业服务

1.    品牌定位要精准,品牌前期必须要聚焦,聚焦特定的人群,解决用户的特定痛点,聚焦特定的服务范围。切忌不要贪大求全,因为你的资源不允许你这样做。

2.    增加设计的价值,在设计方面要舍得投入,苹果和三星就是好的案例,靠外观和体验赢得很多的用户。国内很多产品功能强大但是与竞品雷同,这样的产品只能靠设计和服务拉开差异了。

很多企业的产品其实很不错,但是不懂得包装,不知道自己的品牌定位,也就无从宣传,或者宣传的点完全不出彩。

举个正面的例子,前一段时间超级火的锤子手机。

实际上不少人使用后反应有不少的问题,但是粉丝还是一堆一堆的冒出来争抢购买。这就是锤子重视设计的结果。

中国很多IT公司把设计师当美工,以为设计师就是一台美化机器,产品做完了上线了,再匆匆美化一把,结果出来一堆华而不实的视觉垃圾,反倒起了反效果。不尊重设计的公司,有几个产品是真正好的呢?很少!

各位可能就觉得不公平,自己研发的手机可没有任何毛病,而且有很多这样那样的新功能,但就是没有在市场上有什么热烈的反响。

锤子手机为什么成功了?

因为它提炼出了自身的卖点,品牌定位准确,包装宣传到位,因此在市场上有了一席之地,卖的可是相当不错。锤子搞定的人群是不是有人说的屌丝中的暴民,也不是果粉,而是追求实用主义和美学有些极客精神的那类人群。

这就是品牌准确定位,包装,宣传的重要性。

另外也要多想想,企业该做什么,不该做什么,不要盲目的做大做广,注意结合企业实际情况,选择适合的道路。

组建设计团队+团队工作流程

百度,阿里,腾讯三家企业,他们的产品本身很强大,但是他们的设计团队更加强大。

根据这三家企业的情况,下面给各位分享一下个人认为的组建设计团队和团队工作的最佳流程。

  • 精简的设计团队构成
图:ThoughtWorks的工作模式 ,用户体验培训课程

 

1 产品经理/项目经理

产品经理:这个职位需要负责整个产品线的管理,包括产品的定位,竞品的分析,产品路线的战略设计等等,是产品的负责人。如果一个公司有三个产品,那么就需要三个产品负责人,优秀的产品经理相当于公司CEO的候选人,能把整个部门的事情做的很顺畅。

项目经理:一般公司的项目经理是偏技术的,会一门比较强大的技术,能帮公司搞定所有的技术问题。

2 交互设计师

当产品经理把产品的战略定好之后,产品往下走时,公司就需要交互设计师。

他根据产品经营的思路,把整个产品的流程,梳理用户的操作路径,把用户从第一步,第二步,第三步等等操作的每个流程做出来,同时生成一个产品的原型。

产品的原型,例如做一个手机的APP客户端,需要设计一个雏形,这个雏形需要收集用户的操作感受,不断的收集,不断的迭代,保证用户的体验感很高。

一个好的移动互联网产品,首先要看着美观而规范,然后用着好用,最后才是强大的功能。这些工作,交互设计师需要考虑很多。

很多公司把强大的功能放在第一位,觉得外观不好看也没关系,用起来也很繁琐也没关系,其实上,用户是极度排斥的。

试想一下,你买一个东西,长的不好,用着不爽,就算它的功能是世界第一,你还会买吗?

3 UI设计师

很多公司对这个职位的员工有个不太好的称呼:美工。如果你的公司正是如此称呼的,那么可以观察一下,公司的设计师是不是到点就下班,从来不加班,脾气还特别大……这就如同一个工程师,你叫他程序猿一样,美工对于设计师也是一种带点贬低侮辱性的称谓。

像百度这样的大企业,这个职位被成为UI设计师。他承载的工作不是单纯的美化工作,而是需要帮助产品和交互设计师梳理很多的用户操作细节,还有就是制定一个扩展性很好的设计规范。

UI设计师不但要把产品做的很漂亮,还要管理到用户的每一步操作细节。用户的体验比设计效果更加重要,因此UI设计师的价值比美工可重要多了,切莫再如此称呼。

4 技术工程师(前端+后端)

技术工程师分为前端和后端,后端负责从数据库里面取出数据,前端负责呈现数据,具体就不再细说,大家都懂。

5 测试工程师

理解产品的功能要求,并对其进行测试,检查软件有没有错误(Bug),测试软件是否具有稳定性(Robustness),确保用户体验,然后写出相应的测试规范和测试用例的专门工作人员。

简而言之,软件测试工程师在一家软件企业中担当的是“质量管理”角色,及时发现软件问题和用户操作体验是否顺畅,并及时督促更正,确保产品的正常运作。

百度有一个几百人的部门,以上很多的职位都在里面。这个部门统称为用户体验部门,每一位都是行业顶尖的人才,全是高薪聘请而来。

各位也看到了,好的团队带来的便是体验卓越的好设计,是对品牌好的宣传,是在描绘产品美好的未来。

错误的配合流程

有了好的团队,还需要好的配合流程。

百分之八十的公司,都是按照一个传统的瀑布流的模式进行工作,首先由客户(非用户)说了算,或者是老板说了算,接着找美工PS出图,程序员自顾自的开发出来,只等客户签字验收就万事大吉了。

事实上,这每一步都是有问题的,基本不可能一次完成,返工率多的惨不忍睹!

1.    用户其实并不知道他到底需要什么,就算用户知道,你也别想知道他究竟知道什么;

2.     美工都以为自己只是画画的,而无需去考虑整个产品的设计思想,包括用户角色是什么,商业定位是什么,所以你说你想要个新闻栏目,ok,我照着163画一下就了事了;

3.    程序员都是‘脑残’,只关注用什么设计模式或是用什么框架,美工的设计图对他们来说不值一提,不就是一个for循环生成li标签而已嘛;

4.    客户始终置身世外,他给钱了,只想你干好活,最后一手交钱一手交货罢了,但最关键的是,“货”这个东西,大家除了在最后一霎那能看到它的模样,其它大部分时间它都异常神秘。

正确流程总结

上图是个人总结出来的比较合理的流程模式,各位可以做个参考。

  • 前期研究 

前期企业需要先做一些研究,主要了解两个方面:

•    产品的竞争对手

•    产品的用户

研究竞品的重要性:很多人在创业的时候,头脑发热,不管三七二十一先把产品做了出来。例如有个朋友埋头做了一个拼车软件,在滴滴打车还没有上线这个功能的时候,觉得自己找到了非常庞大的市场和商机,谁知道他刚上线没几天,滴滴打车也在差不多的时间内上线了这个功能,这个企业一点反抗能力都没有的被‘消灭’了。

所以说,企业在创业产品之前,一定要先研究一下同类的竞品,国内和国外的都要研究,最好的方法便是找业内排行前三的同类型产品,包括对方的产品,功能,盈利情况,用户群体等等,都要研究入微,再开发产品。

研究产品的用户:产品要针对哪些用户,企业一定要下足功夫,慎重,准确的找准定位。

前几年有个很火的社交软件,叫做陌陌,它的功能就是交友。实际上在陌陌最初的时候,也在考虑到底是针对熟人之间的交往呢,还是针对陌生人的交友呢?

经过了一系列的研究,陌陌发现,如果针对熟人之间的交往,腾讯已经做的很好了,这个市场他要是后进,可以说几乎是没什么戏了。

于是便走了陌生人之间的交友模式,接下来的成果各位也都有目共睹,陌陌成了一个约饭神器,陌生人之间聊天,约饭,约..咳咳......总之陌陌几年就成功上市,登陆纳斯达克,当时获得了巨大的成功。

试想陌陌如果在最初想尝试一下与腾讯打擂台,那么估计就算也占领了一定的市场,想必也不会这么快就上市吧。

因此各位在创业初期,一定要对好用户群和竞品做一个深入的了解。

仔细思考竞品,有哪一些,你的资源和竞品相比有哪些优势,注意不要去和竞品拼创意,因为竞品或许会抄袭你的创意,在中国这些例子太多了。

  • 建立品牌

建立品牌的两个关键点:

1.    产品的名字(要和你的业务有关联)

2.    产品的口号(要简单粗暴,深入人心,还要点题)

个人觉得一个很奇葩的网站,叫做XX同城,它有一个奇葩的口号:这是一个神奇的网站。

各位觉得这个口号和它的名字,沾边吗?或许不是,什么找房子找车子找招聘……上58同城………完全不沾边啊!他有钱能砸广告让人记住这个奇葩的Slogan,但是很多企业没有这么多钱砸广告推广自己的品牌。所以精准的取名和选口号就很重要的。

我认为一个好的产品应该有一个简单粗暴直观明白的口号,当消费者听到这个名字和口号的时候,立刻知道企业是做什么的,这就成功了一半。

比如有一个恶俗的广告,但是它在业内是一个元老级的产品,一晃一二十年过去了,到如今在二三线的城市和农村中依然屹立不倒。

它的名字叫做:X白金。年轻人一听它的广告:今年过节不收礼,收礼只收X白金。俗!恶俗!但是谁能否定这个产品的名字和口号的成功?

就连本人在过年回家的时候,舅舅也送了几盒X白金给我:你工作辛苦,多喝点,补脑很管用的。感动舅舅的关怀,事实上本人也十分好奇,便喝了一点尝尝,然而它是一股面粉加白糖的口感,一喝下去就有一种快脑残的感觉。

开个玩笑,举这个例子是为了说明X白金的成功。

因此各位建立品牌之际,一定要看看产品有没有与用户结合起来,产品的名字和口号能不能再简单明了一些。

  • 产品线规划

一般企业做移动互联网品牌,前几年最常见的方式是做一个APP,做完之后上线,看起来很高大上,其实干的还是一个传统线下的活。

说是什么O2O这样的一个理念,但炒的太过了,很多产品线上的部分很少,只是把线下的信息放到了线上,就叫O2O,例如麻辣烫线上下单线下消费就叫O2O。

个人认为没有必要炒作什么概念,想要把产品快速的做起来,要深入思考你的产品适合哪个出现,很多时候,产品不做APP。借助微信推广和服务也是不错的选择。

微信端的维护成本不会像APP那么大,所以企业要思考一下自身的产品需要几个端,WEB端?APP?微信端?网页端、微信端、APP还有别的什么端,把每一个最复杂的端(例如WEB端)想好了,其他的端都很好解决。

  • 产品设计与开发

记住,产品开发之前,是先有设计的,有了设计再做开发。

很多企业是产品都开发完上线了,发现产品长的又丑又不好用,还有很多的BUG。

那怎么办呢?

这个时候有的企业觉得都已经上线了,无法在做大手术,就大概的美化一下,改善一下,优化一下流程就行了。这种方式是在产品上线之后再做优化,是一个非常大的工作量,还不如在做之前先规划好设计好了框架了再往后面做。

像大的公司,还是拿百度,阿里,腾讯做例子。

他们都是先做设计,同步进行底层技术的开发,把产品的DEMO先做出来,再邀请真实用户参与产品的设计和测试,等整个过程用户体验好了没有问题了再做对接设计和开发。

现在很多公司的技术基本都差不多,你做一个功能,其他公司也能Follow着做,因此既然产品技术相似,这个时候就需要通过设计拉开距离。

  • 用户体验测试

每一个产品上市之前,邀请一下真实的用户做测试,来保证用户使用产品的感受是非常棒的。

假如让各位改版一下12306的网站,试想一下你们觉得一个铁道部网站的首页会是什么样子?12306是一个什么网站?是一个购票网站。

来这个网站的人都是买票的,因此它的首页不需要其他乱七八糟的东西,只需要一个出发地,目的地,点击搜索就得了。

铁道部花一个多亿做了一个破网站,带来的诟病无数。

因此真实的用户体验就很重要了,观察用户使用产品时的行为,保证用户使用的感受和企业产品的设计是完全吻合的。

  • 产品品牌、设计规范培训

给团队培训品牌、体验、设计规范,保障整个团队的产品设计规范整齐划一。这里推荐苹果和微软,苹果的iWork和微软的Office系列产品都是规范设计的极致。

建立规范体系可以节约成本,保障品牌的延续性。

  • 运营,迭代再迭代

产品有最终版吗?没有!产品只有永远的Beta版。现在的产品是在和竞品不断PK中不断改变自己的战略轨迹的。所以,产品上线后,需要获取各类数据,例如用户数据、市场数据、体验数据,需要根据这些数据不断进行产品的迭代优化。

迭代过程中,保持团队的敏捷很重要,这个建议阅读ThoughtWorks公司的一些书籍和文章,尤其是对敏捷的描述。

如何做产品设计的快速评估

一个产品好不好,需要从四个维度分析:

1 市场+盈利模式(好的产品有良好的自我造血功能)

2 功能和内容的而设计(好的产品只给用户最需要的功能和内容,绝不多给)

3 用户体验(好的产品就是让用户感觉爽)

4 品牌与视觉效果(好的产品看起来赏心悦目,如沐春风)

只有从多维度评估产品,才能深入透彻的分析产品的竞争力。

关于盈利模式

最常见的几种盈利模式无非是软硬大小广告、合作分成、会员制、产品服务收费。我和一些投资人聊过,他们比较看好会员制这种盈利模式。

有同学问题,做电商赚钱吗?做设计APP赚钱吗?做智能硬件赚钱吗?

我的回答是,你的电子和创意只是一个方面,要多思考你们现在有哪些资源,有多少钱,你的产品容易被某些公司复制吗?说白了仔细思考自己有哪些核心竞争力,有复制难度的核心竞争力。考虑清楚了核心竞争力再去思考盈利模式。

还有一个建议是不要太迷信融资,能自己养活自己最好,尽量不要花别人的钱,有的公司不断融资,结果把创始人团队给融走了。融资要慎重,这是我的个人观点。

书籍推荐

我只推荐大家看一本很简单的书,基本上一周就可以看完,这本书的名字叫《重来》,我看了这么多书就这本身感触比较深刻,在这个盲目多元化、过分浮夸的年代,看这本书能让你变得理智和沉静。或许你看完了之后自己的创业思路也会改变吧!

讲了这么多,很感谢大家的用心聆听。设计如诗,产品设计、品牌设计都是很成就感的事情,希望大家也喜欢设计,多研究自己的品牌,多了解用户。再就是一定要聚焦,多思考我们不做什么,聚焦特定用户,才能有所突破。

最后,祝咱们清华的创业者们创业成功,早登纳斯达克,谢谢!

关于清华科技园-启迪孵化器

作为清华大学服务社会功能的有机外延和推动学校科技成果转化的重要平台,清华科技园(TusPark)以“搭建创新与创业的舞台、铺设机遇与成功的道路、架筑科技与经济的桥梁”为使命,经过二十多年的探索与实践,已经发展成为世界一流的大学科技园。

清华科技园地处清华大学东南角、位于中关村国家自主创新示范区核心地带,建筑面积77万平方米,入园企业和各类机构超过1500家。目前,清华科技园已经聚集了超过1000家科技企业和研发机构,成为跨国公司研发总部、中国科技企业总部和创新创业企业的聚集地。清华科技园是中关村科技园区建设速度最快、入驻企业品质最好、创新服务体系最完善的大学科技园区,已经发展成为中国乃至世界科技园行业的知名品牌。作为国家实施自主创新战略的重要载体,清华科技园制定了“国际化、支撑平台、辐射发展”三大战略,以“集群式创新”为发展理念,以“聚集、聚合、聚焦、聚变”为发展模式,整合“政、产、学、研、金、介、贸、媒”等多方创新资源,努力营造卓越的科技创新与创业环境,为创新型科技企业提供完善的增值服务。经过二十多年对科技创新软环境建设的探索和实践,清华科技园已经形成了具有自身特色的理论体系、运行模式和园区文化,在推动区域自主创新、搭建产学研合作平台、促进科技成果转化和孵化创业企业等方面取得了丰硕的成果,园区内众多自主创新技术达到世界领先水平,许多孵化成功的企业已经成长为行业中的领军者。

清华科技园的建设和运营者—启迪控股股份有限公司(TusHoldings)在“致力于成为科技服务业的中国引领者和全球典范”这一总体目标下,以科技园区为载体,以科技实业为支撑,以科技金融为纽带,以互联网、大数据等新一代信息技术为依托,形成知识、信息、人才、资金等资源共有共享的创新网络,集群式服务创新、推动创新,已经形成“科技园区、科技实业、科技金融”三位一体、相互协同的业务格局,已经成为中国科技强国建设进程中的一支生力军,成为拥有丰富经验和智慧、具备全面业务能力的科技服务提供商。

清华科技园:空间有形,梦想无限。


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